Les tendances des 9 grands marchés du vin dans le monde
Entre septembre et novembre 2023, 957 professionnels travaillant avec des assortiments de vins internationaux, comprenant importateurs, distributeurs GMS, grossistes, cavistes et spécialistes de la vente on-line, ont participé à l’enquête et livré leurs prévisions pour les deux prochaines années. La 10ème édition du Wine Trade Monitor a sondé les professionnels de 9 marchés : Allemagne – Belgique – Canada – Chine – Corée du Sud – États-Unis – Japon – Pays-Bas – Royaume-Uni
10e édition du Wine Trade Monitor présenté par Hopscotch Sopexa
Grâce à un réseau international de plus de 30 antennes dans le monde, l’agence Hopscotch Sopexa réalise tous les 2 ans une étude prospective des tendances sur les marchés clés de consommation et d’importation de vin. Hopscotch Sopexa est une agence internationale de conseil en marketing et communication spécialiste de « Food, Beverage & Lifestyle ». C’est son enquête prospective (Wine Trade Monitor 2024) qu’elle décrypte plus bas. Elle permet de tirer des enseignements pour comprendre et anticiper les tendances qui impactent les ventes de vin à l’international.
Evolution du marché du vin : les 8 enseignements retenus par Hopscotch Sopexa
1. Les vins originaires d’Europe sont les plus référencés.
Les professionnels interrogés référencent en moyenne des vins de 8 pays dans leur porte-folio. Les vins du vieux continent restent incontournables : presque 9 opérateurs sur 10 référencent des vins français (88 %), devançant les vins italiens (77 %) et espagnols (72 %). En plus du top 3 européen, la Belgique par exemple s’aventure sur d’autres pays producteurs. Ainsi, plus d’1 opérateur belge sur 2 référencent des vins argentins, tandis que les vins chiliens et grecs augmentent de plus de 15 points.
2. Qualité, prix, innovation : la perception des vins déterminée par leur origine.
Tous critères confondus, c’est l’origine France qui bénéficie de la meilleure image pour 1 professionnel sur 2 interrogés. Elle est synonyme de « vin pour les grandes occasions », prisée pour la « constance de sa qualité gustative » et son « approche RSE* ». L’Espagne et le Chili se démarquent sur les critères « d’attractivité des prix », alors que l’Italie se distingue sur la dimension « innovation » et sa capacité à « séduire la jeune génération ». Les vins américains sont quant à eux particulièrement bien perçus en Corée du sud, marché très dynamique analysé pour la 1ère fois dans le cadre du Wine Trade Monitor.
*RSE : responsabilité sociétale des maisons de vin allant de pair avec une démarche de Développement durable
3. Une vision plutôt pessimiste de l’évolution du marché du vin, mais une confiance dans les capacités de vente individuelles.
La moitié des professionnels prévoit une stagnation du marché du vin au cours des prochains mois. Malgré ce contexte morose, on notera que plus l’opérateur est petit, plus il est optimiste (28 % des opérateurs achetant moins de 10 000 bouteilles prévoient des ventes en progression). La vente en ligne est une pratique qui s’installe, particulièrement en Corée du Sud, Royaume-Uni et Etats-Unis, y compris dans un contexte de normalisation post-covid, et pose de nouvelles questions en termes de régulation
4. Trois tendances boostent les ventes : naturalité, segmentation des prix, et une nouvelle offre incluant les vins légers.
La naturalité des vins est perçue comme la 1ère tendance porteuse (vins naturels, ou issus de démarche biologique ou RSE). La réduction de l’empreinte carbone est la dimension RSE la plus communément partagée, mais la sensibilité varie d’un marché à l’autre. les Etats-Unis accordent plus d’’importance à l’inclusivité, la Belgique à la biodiversité, et la RSE a peu ou pas d’impact en Asie.
La 2ème tendance pressentie est la segmentation plus marquée des prix : l’offre vin devient plus premium en Chine et Corée du Sud, et l’entrée de gamme progresse en Allemagne et au Canada par exemple.
La 3ème tendance la plus citée est l’émergence de nouvelles offres. Parmi elles, on notera les vins légers en alcool, qui percent en Allemagne et dans les pays anglo-saxons (Canada, Royaume-Uni, Etats-Unis).
5. L’authenticité du vin influence les ventes.
L’authenticité du vin est un argument de vente pour plus de 8 professionnels interrogés sur 10. La promesse est cependant à géographie variable : Les Belges et les Allemands seront plus sensibles à la démarche vigneronne, alors que l’authenticité est plutôt synonyme de terroir en Asie, ou de production artisanale aux Etats-Unis. L’authenticité est une dimension à laquelle les cavistes sont plus sensibles (90 % des indépendants vs 75 % des GMS).
6. Les appellations françaises restent leader par couleur.
En termes de dynamisme des ventes, quatre régions françaises sont leaders au coude à coude pour les vins rouges : le Languedoc, Bordeaux, la Bourgogne et la Vallée du Rhône. En tête des vins blancs se trouve la Vallée de la Loire, suivie de près par le Languedoc, la Bourgogne et Marlborough en Nouvelle-Zélande, qui domine largement cette catégorie en Chine et en Corée du Sud. Concernant les rosés, le tableau est ouvert derrière la Provence, entre Languedoc, rosés italiens et espagnols. Quant aux effervescents, ce sont les Cava et Crémants les plus attendus, devant le Champagne. On note que le Prosecco quant à lui passe en 4ème position, versus 2ème en 2021.
En fonction des marchés étudiés, certaines régions ou vignobles se distinguent, tels les vins portugais aux Etats-Unis par exemple : Vinho verde en blanc et Douro en rouge sont les deux appellations pour lesquelles les professionnels américains anticipent la plus importante croissance deventes.
7. Trois grands cépages internationaux en tête de classement.
Ils sont suivis par des cépages secondaires en progression. Les grands cépages internationaux restent leaders, mais avec des fluctuations très marquées en fonction des pays : le Chardonnay (forte progression anticipée en Belgique, mais beaucoup plus limitée aux Etats Unis), le Cabernet Sauvignon (forte progression en Asie mais peu en Allemagne), le Pinot noir (fort en Corée du Sud, mais non cité aux Pays-Bas). On notera que la popularité du Chenin Blanc, du Cabernet Franc et du Grüner Veltliner progresse rapidement : produisant des vins frais et moins forts en alcool, ces cépages correspondent particulièrement aux préférences actuelles de consommation.
8. Le format de la bouteille se renouvelle et la canette recule.
La bouteille reste le format qui devrait progresser le plus dans les ventes des 24 prochains mois. Alors que la bouteille 75cl classique reste très citée en Chine (90 %), la bouteille en verre allégé est très plébiscitée au Canada et au Royaume-Uni. L’étude anticipe une augmentation de la part des bouchons à vis (pour 61 %) et révèle le recul par rapport à 2021 de la canette sur les marchés anglosaxons (Etats-Unis -18 pts, Canada -19 points, -24 points aux Royaume-Uni).