La bataille des générations, voici ce que démontre l’étude réalisée par l’IWSR et Wine Intelligence* sur la consommation de vins en France à travers les générations. Elle a été commandée lors de la préparation de la 4ème édition de Wine Paris & Vinexpo Paris qui se déroulera du 13 au 15 février 2023 à Paris Expo, porte de Versailles.
*Etude commanditée par Wine Paris & Vinexpo Paris et présentée par Jean-Philippe Perrouty Directeur France de Wine Intelligence
Une étude qui classe les générations en 4 catégories
(Avec le % de consommation de vin en France)
- 1/ Les Boomers (55 ans et +) : 47 %
- 2/ Génération X (40-54 ans) : 25 %
- 3/ Milléniaux (25-39 ans) : 21 %
- 4/ Génération Z (18-24 an) : 7 %
De façon générale, 42 % de la génération Z déclarent préférer d’autres boissons au vin (et 37 % pour les milléniaux).
Chaque génération a été interrogée sur ses habitudes et ses comportements face à sa consommation de vin. Si plusieurs fondamentaux ne varient pas ou peu en fonction des générations, d’autres comportements peuvent différer entre la génération Z (18-24 ans), les milléniaux (25-39 ans), la génération X (40-54 ans) et les boomers (55 ans et plus) quant à leur consommation de vin qu’elle se fasse à domicile, dans les bars et les restaurants ou encore quels types de vins consomment-ils.
Les boomers, plutôt des vins rouges consommés 3 à 5 fois par semaine
La génération des 55 ans et plus, représente un consommateur de vin sur deux en France. 33 % d’entre eux déclarent consommer du vin au moins 3 à 5 fois par semaine*: essentiellement des achats de routine à 46 % et, plutôt orientée sur des repas ordinaires. Selon certains contextes sociaux (soirée entre amis, apéritif…), une montée en gamme se dessine. Ainsi, le prix d’achat d’une bouteille passe-t-il de 7 € pour un repas ordinaire à 11,50 € pour un repas chez des proches. Si le type de vins consommés tend à se diversifier avec l’âge, les boomers sont particulièrement centrés sur les vins rouges à 54 %, notamment le merlot. A noter, une consommation de VDN (Vins Doux Naturels) beaucoup plus importante que pour les générations plus jeunes.
*33 % des Boomers déclarent consommer du vin au moins trois à cinq fois par semaine mais un consommateur sur quatre pour les autres groupes d’âge).
La génération z et les milléniaux, incontournables dans les cafés, bars et restaurants
Les 18-39 ans représentent 28 % des consommateurs de vin en France. Pour cette génération, la consommation de vin est plus festive, favorisée dans des contextes sociaux et liée à des valeurs de partage avec ses proches, pour 46 % d’entre eux. La notion de découverte est particulièrement porteuse et importante pour cette génération, qui n’a pas encore forcément d’habitudes et souhaite découvrir de nouvelles saveurs, de nouveaux accords mets & vins. Le circuit d’achat est assez représentatif de la jeunesse, puisque 53 % des 18-24 et 49 % des 25-39, déclarent acheter du vin en e-commerce. Si 90 % des consommateurs de tous âges déclarent consommer du vin au restaurant, la génération Z représente quant à elle 49 % des dépenses en bars et cafés. Contrairement aux boomers, les 18-39 ans ont un goût plus équilibrés, notamment en faveur des vins blancs comme le chardonnay ou le sauvignon. Le pouvoir de persuasion des labels est particulièrement élevé et marqué auprès des jeunes consommateurs, puisque 55 % de la génération Z et 53 % des milléniaux déclarent être attentifs au label AB (bio), label noté comme étant le plus incitatif à l’achat du vin.
Le top 3 des motivations incitant à consommer du vin
- La découverte (génération Z)
- La contribution à créer une atmosphère chaleureuse et conviviale (génération X)
- Les occasions spéciales (milléniaux, boomers)
A l’exception de la génération Z, environ la moitié des consommateurs s’intéressent au vin. Cela étant, on note que beaucoup disent aussi se sentir perdus en face du rayon (surtout les milléniaux). La notion de découvertes est particulièrement porteuse auprès des générations intermédiaires milléniaux et génération X). Presque la moitié des boomers s’orienteront plutôt vers des achats de routine.
Type des vins consommés
Le type de vin qui est consommé tend à se diversifier avec l’âge comme les Vins Doux Naturels, le champagne ou même, les vins aromatisés très prisés par la génération X. Dans les blancs, le chardonnay et le sauvignon sont leaders. Le pinot gris sera plus présent auprès des jeunes consommateurs. Les milléniaux sont également plus nombreux à consommer moscato (cépage blanc italien) et chenin blanc. On note que le Gamay est très sensible à l’âge : de 8 % auprès de la génération Z à 35 % pour les boomers.
Ce qui ne change pas entre les générations.
Les ressorts de la consommation de vin reposent sur un mix de valeurs fonctionnelles et sociales. Les niveaux d’implication sont d’ailleurs similaires. En matière de comportements, on observe que les boomers constituent une cible singulière et incontournable dans l’univers des ventes à emporter grâce à une fréquence de consommation élevée, portée par les repas ordinaires ; par une montée en gamme pour des contextes sociaux (autant que les plus jeunes) ; par la prépondérance des vins rouges. De leur côté, les milléniaux et la génération Z fréquentent davantage cafés, bars et restaurants, où ils contribuent pour environ 50 % de la valeur. Au-delà de cet aspect, voici les singularités qui les différencient aux boomers :
- Ils favorisent plus les contextes sociaux
- La notion de découvertes est importante pour eux
- Leur portefeuille de couleurs consommées est équilibré (blancs, rouges et rosés)
- La moitié déclare acheter du vin en E-commerce
Enfin, la génération X constitue un groupe « intermédiaire ». Comme les boomers, elle privilégie la consommation du vin à domicile mais dans un contexte plus volontiers social. A bien des égards, elle est plus proches des milléniaux (découvertes, cavistes, portefeuille de couleurs consommées …)