C’est presque un cas d’école. Comment Lidl, une chaîne connue pour avoir été l’incarnation du hard discount, monte en gamme en utilisant le vin comme vecteur de sa communication (foires aux vins, vins primeurs, sélection du caviste, relookage de ses références permanentes…) ?

Affiche Foires aux vins Lidl 2015
Foires aux vins Lidl 2015 lors de sa présentation aux Pavillons de Bercy, Cour Saint-Emilion à Paris en juin 2015

10 % de la production bordelaise

La foire aux vins chez Lidl, va se dérouler sur 4 jours, du mercredi 2 au samedi 5 septembre 2015, à la rentrée, une période clé en termes de communication. Elle met en avant cette année 130 références*100 % françaises issues de la plupart des régions viticoles, allant de l’appellation confidentielle jusqu’aux grands crus classés et notamment un château d’Yquem (demi bouteille) appartenant au groupe LVMH. Une précision, 10 % de la production bordelaise est achetée par Lidl !

*C’est en 2002 que Lidl lançait sa première foire aux vins. En 2012, la chaîne pour sa foire aux vins ne recensait alors que 60 références.

5 vins bordelais achetés en primeur

Deux importantes nouveautés sont proposées à l’occasion de cette foire aux vins : des vins primeurs (eh oui !) à découvrir car tenus secret jusqu’au dernier moment, 5 vins  bordelais réservés par l’enseigne en 2013 et pour l’amateur, sans doute à la clé de très bonnes affaires, mais il faudra faire vite ! Autre nouveauté, la sélection du caviste qui n’est autre que l’offre premium de l’enseigne. Elle est aujourd’hui déployée dans toute la France avec des vins à partir de 9 € ; des vins présentés dans leurs caisses en bois qui donnent au rayon un esprit cave (mais sans les conseils du caviste).

Chez Lidl, la sélection du caviste
Chez Lidl, la sélection du caviste, ce sont 12 grands vins à partir de 9 €

Foire aux vins, la rencontre de 2 mondes

Les foires aux vins chez Lidl sont devenues des rendez-vous incontournables qui attirent une clientèle inhabituelle à ce type de magasin. Tout l’art de l’enseigne est alors de savoir les fidéliser et pour les toucher, le choix médiatique est très ciblé (des titres comme le journal Le Monde par exemple). C’est une clientèle plus huppée dont beaucoup de connaisseurs voire des restaurateurs qui peuvent « assécher » très vite le rayon.

L’inventeur du concept à bas coût

1500 magasins Lidl en France
1500 magasins Lidl en France, filiale du 7e distributeur mondial

Lidl* n’est plus tout à fait le hard discounter qu’on connaissait à ses débuts. Chez eux, il y a peu de choix, c’est basique mais la qualité n’est pas si mauvaise et surtout, les prix sont bas… peut-on encore entendre ! Au départ, Lidl est l’un des inventeurs du concept à bas coût avec des magasins d’environ 750 m2 proposant une sélection drastique de produits (une référence par besoin). Aujourd’hui, Lidl* est présent partout en Europe jusqu’aux  Etats-Unis avec l’ouverture programmée des 100 premiers magasins sur la côte est. Le groupe originaire d’Allemagne a été fondé dans les années trente. Son siège social est à Neckarsulm dans le Bade-Wurtemberg. En 2014, il possédait en France 1500 magasins et employait environ 20 000 collaborateurs pour un chiffre d’affaire de 710 millions d’€ (le pourcentage réservé aux vins n’est pas divulgué).

*Lild est un mastodonte européen de la distribution avec 12 000 magasins dans le monde ; des effectifs à plus de 300 000 et un CA en 2013 de 64 milliards d’€. C’est le 7e distributeur mondial. Le capital est détenu par la famille Schwarz (Dieter Schwarz est la 5e fortune allemande).

Une montée en gamme

Michel Biero le Gérant Achats de Lidl France
Michel Biero le Gérant Achats de Lidl France © Laetitia Duarte

Lidl se veut aujourd’hui un supermarché de proximité oubliant le hard-discounter qu’il était. Cette enseigne sacrée en 2014-2015 (pour la 3ème année consécutive)  Meilleure chaîne de magasins* est en train d’accomplir en terme d’image sa révolution copernicienne. Sa présence (massive !) en 2015 au Salon international de l’agriculture Porte de Versailles à Paris avait pour objectif non seulement de redorer son image mais surtout d’affirmer haut et fort que Lidl est aussi un ambassadeur du made in France (plus de 70 % des produits proviennent de PME françaises).

Refonte générale de la chaîne

Une refonte générale de la chaîne a été entreprise comme le soulignait Michel Biero, cogérant de Lidl France lors de la présentation de la foire aux vins de septembre 2015 au cœur de Bercy, l’ancien quartier du vin à Paris qui  fut le plus grand marché vinicole du monde (tout un symbole !). Ainsi, le siège social et la centrale d’achat se trouvent désormais à Rungis, près de Paris ; un service qualité a été créé et surtout un vaste plan de rénovation des 1500 magasins dont 600 reconstruits et 250 agrandis (la taille idéale étant maintenant de 1200 m2 avec des allées plus larges) a été engagé.  Enfin nous assurait avec un brin d’ironie Michel Biero, dorénavant  n’y aurait plus de journée sans une pub Lidl à la télé…

* Dans la catégorie « Hypermarchés et Supermarchés » selon l’étude réalisée en 2014 par Q & A Research and Consultancy

Une ambition : devenir l’ambassadeur des vins français en Europe

D’abord une constatation, avec près de 10 % de la production Bordelaise achetée­ en 2014 pour la France et l’ensemble de « l’Europe, Lidl est devenu un acteur essentiel du marché du vin en France tant sur le plan national qu’international. Ainsi Lidl organise chaque année une pré­sélection de vins pour ses foires aux vins. Elle s’est déroulée en octobre 2014, à La Défense, réunissant 150 acheteurs vins Lidl de l’ensemble des pays européens où l’enseigne est présente. À l’aide d’iPads, les acheteurs Lidl après avoir dégusté pouvaient ainsi commander en temps réel les vins français qui allaient être proposés  dans leur pays tout au long de l’année ou à l’occasion de foires aux vins. Et partout en Europe, ces foires aux vins français cartonnent, voir le succès qu’elles rencontrent en Grande Bretagne depuis 3 ans avec les bordeaux notamment, mais aussi en Tchéquie, en Autriche, en Allemagne…

Lidl Sélection du caviste
Lidl Sélection du caviste (rue Labrouste Paris 15e)

 Une offre premium en 12 références

Dans la gamme permanente, une bouteille de Chablis "relookée" en 2015
Dans la gamme permanente, une bouteille de Chablis « relookée » en 2015

C’est la sélection du caviste. Ce rayon dédié présente des grands vins à partir de 9€ renouvelés régulièrement pour proposer aux clients de retrouver  l’esprit d’une cave à vin. Ces vins en 12 références, sont ainsi présentés dans des caisses en bois. Il s’agit d’une offre tournante pour offrir une diversité des couleurs et des régions en tenant compte des spécificités régionales afin de répondre au mieux aux attentes des clients.

Des crus d’exception sur internet exclusivement

L’offre de l’enseigne a très souvent compté des grands crus classés. Mais cette année, elle propose en exclusivité pour cette foire aux vins 2015, une dizaine de crus d’exception allant de 30 à 160 € la bouteille ; des flacons qui ne pourront s’acquérir que sur Internet. Il s’agit d’un site créé pour l’occasion sachant que  l’acheteur devra d’abord payer puis retirer son vin en magasin. C’est en nouant des partenariats avec de grands châteaux bordelais tel château Pavie ou notamment avec Bernard Magrez (château Fombrauge, château Pape Clément) que Lidl a pu s’assurer ces allocations de grands crus.

.Un nouveau packaging pour la gamme permanente

Fini les étiquettes tristounettes conçues outre Rhin. Les français ont repris la main avec un nouveau packaging pour la gamme permanente. Des étiquettes uniques propres à chaque vin sont en cours de déploiement pour toute la France avec des accords mets-vins pour accompagner le consommateur dans son choix.

Lidl, les références permanentes
Pour la gamme permanente, des bouteilles dont l’habillage a été entièrement repensé

Prost !

La liste est convaincante : une sélection de vins venus des différentes régions viticoles françaises, des produits régionaux, des approvisionnements essentiellement français, des foires aux vins que la chaîne a su exporter partout en Europe, voici donc les recettes d’une montée en gamme pour la deuxième filiale  de ce groupe allemand.

Foire aux vins automne 2015 Lidl (une sélection)

Bordeaux  (rouge)

Pomerol Château Hermitage Mazeyres
Pomerol Château Hermitage Mazeyres 2013 : 19,99 €
  • Château Haut Grand Champs 2014 : 2,99 €
  • Bordeaux Supérieur Château Triau Nobles Terres 2011: 4,49 €
  • Graves Château Sansey 2014 : 6,99 €
  • Castillon Côtes de Bordeaux Château Lagrave-Aubert 2012 : 5,99 €
  • Pomerol Château Hermitage Mazeyres 2013 : 19,99 €
  • Saint-Emilion Grand Cru Château Saint-Hubert 2012 : 16,49 €

Bordeaux (blanc)

  • Entre-deux-Mers La Mirandelle 2014 : 2,99 €

Bourgognes (rouge)

  • Bourgogne Côte Chalonnaise Bio Domaine Musso 2014 : 9,89 €

Bourgogne (blanc)

  • Bourgogne Hautes-Côtes-de Nuits La Perrière 2014 : 8,49 €
  • Rully La Combe 2014 : 9,89 €

Languedoc-Roussillon (rouge)

  • Corbières Jean-Claude Mas 2014 : 5,99 €
  • Fitou Vieilles Vignes Grande Sélection 2012 : 4,29 €
  • Pays d’Oc (syrah-viognier) Jean-Claude Mas Réserve (IGP) 2014 : 6,99 €

Languedoc-Roussillon (blanc)

Pays d'Oc Viognier Jean-Claude Mas 2014 : 3,49 €
Pays d’Oc Viognier Jean-Claude Mas 2014 : 3,49 €
  • Limoux Oc Cellus 2013 : 4,99 €
  • Pays d’Oc Viognier Jean-Claude Mas (IGP) 2014 : 3,49 €

Sud-ouest (rouge)

  • Cahors Château la Reyne 2013 : 5,99 €

Sud-ouest (blanc)

  • Côtes de Gascogne Le Héron gros Manseng (IGP) 2014 : 3,99 €

Vallée du Rhône (rouge)

  • Vaucluse : Pierre Chavin Vallis Queyras (grenache-syrah) IGP 2013 : 4,99 €
  • Rasteau : Dame de Clochevigne 2014 : 5,79 €
  • Grignan-les-Adhémar : Les Dolias de Vespassien 2014 : 2,49 €
  • Lirac : Domaine des Causses et Saint-Eynes 2014 : 4,89 €
  • Gigondas : Puech-Morny 2014 : 8,99 €
  • Côte-Rôtie : Antoine Borget 2012 : 19,89 €
  • Côtes du Rhône Villages Cairanne Serabel 2014 : 3,99 €

Vallée du Rhône (blanc)

  • Clairette de Die Tradition Cuvée César : 4,99 €

Alsace

Champagne Mathelin Tradition Brut : 13,89 €
Champagne Mathelin Tradition Brut : 13,89 €
  • Klevener de Heiligenstein 2014 : 5,99 €
  • Pinot Gris Jean Cornelius Collection Prestige 2014 : 4,99 €
  • Gewurztraminer Grand Cru Marckrain 2014 : 8,99 €
  • Gewurztraminer Vendanges Tardives 2012 : 13,99 €

Champagne

  • Champagne Mathelin Tradition Brut : 13,89 €

Vallée de la Loire (blanc)

  • Pouilly-Fumé Domaine Gaudry 2014 : 7,89 €
  • Sancerre Nicolas Carlin La Côte Blanche 2014 : 9,49 €

    Présentation à la presse de la Foire aux vins d'automne 2015 Lidl à Bercy*. Ce lieu fut  la capitale du vin, un symbole pour l'enseigne ! *Dans le cadre du Musée des Arts forains, Cour Saint-Emilion à Paris. Photo tirée du blog : levinparfait.com
    Présentation à la presse de la Foire aux vins d’automne 2015 Lidl à Bercy*. Ce lieu fut la capitale du vin, tout un symbole ! *Dans le cadre du Musée des Arts forains, Cour Saint-Emilion à Paris. (Photo tirée du blog : levinparfait.com )